logo

Select Sidearea

Populate the sidearea with useful widgets. It’s simple to add images, categories, latest post, social media icon links, tag clouds, and more.
hello@youremail.com
+1234567890

Непрямая аналитика — как она приносит пользу вашему бизнесу?

Если вы уже пользуетесь контекстной рекламой и другими цифровыми инструментами для привлечения клиентов в бизнес, то, скорее всего, вы задумывались, какой путь клиент проходит, прежде чем совершить покупку или оставить заявку. Тогда возникал вопрос: на каком этапе клиент может потеряться и какой этап пути наиболее важен для достижения конверсии? Или важны все? На подобные вопросы помогут ответить отчёты по ассоциированным конверсиям и многоканальным последовательностям.

1. Многоканальные последовательности – что это и как?

По данным исследований, пользователь, прежде чем совершить покупку или оставить заявку, касается бренда около 7 раз. И, скорее всего, эти касания будут идти из разных каналов. Например: пользователь увидел рекламу в соцсетях и перешёл в группу кампании, но подписываться не стал, далее он увидел рекламу в РСЯ или КМС и перешёл на сайт. На сайте оформил подписку на рассылку и, уже получив серию писем, совершил покупку. Получается, что деньги принесла нам email-рассылка? Нет, здесь сыграли роль все каналы.

В Google Analytics есть специальный отчет по многоканальным последовательностям: «Конверсии > Многоканальные > Основные пути конверсии». В нём мы можем посмотреть, какой путь пользователь проходит до совершения конверсии.

Выглядит это вот так:

 

2. Ассоциированные конверсии – что это и как?

Как правило, пользователи привыкли смотреть стандартные отчёты: источник-конверсия (отчёт по последнему клику). Но тогда мы упускаем этапы, которые пользователь прошёл до последнего этапа конверсии. В этом случае нам поможет отчёт по ассоциированным конверсиям.

Ассоциированная конверсия – это та конверсия, в которой показанный источник трафика является вспомогательным.

Чтобы стало понятнее: вот отчет по последнему клику (каналы)


Вот по первому:


Отсюда можно понять, что через прямой заход пользователи оставляют заявки только после того, как прошли через другие каналы, например, поисковую рекламу или органическую выдачу. (конечно, в данных примерах может встать вопрос о статистической значимости, но сейчас главное — понять, как работают ассоциированные конверсии).

Google Analytics предлагает разные модели атрибуции для построения отчётов (можно даже создать свою собственную):

 

3. Зачем это всё?

Правильное использование моделей атрибуции поможет правильно распределить бюджет между каналами. Также оно может натолкнуть на новые идеи о том, как комбинировать различные каналы трафика для получения большего эффекта.

С помощью моделей атрибуции можно лучше понять customer journey map. Например, мы можем узнать, откуда к нам приходит больше клиентов, применив модель атрибуции по первому клику (да, не всегда можно точно отследить первое касание, ведь этим касанием может быть и совет товарища, но мы узнаем, через какой канал пришёл человек на сайт в первый раз). Таким образом, можно расширить первый этап воронки продаж.

С помощью отчёта «основные пути конверсии» и дополнительного параметра «путь кампании» можно увидеть, через какие конкретно кампании прошёл пользователь и какие рекламные сообщения он увидел. А значит, можно растиражировать успешные комбинации объявлений, через которые пользователь получил достаточно информации для покупки, и получить еще больше конверсий.


Еще пара важных параметров, которые помогут нам понять нашего покупателя – время до совершения покупки.

Первый – это время до совершения конверсии.


Второй – длина последовательности во взаимодействиях.


На примере мы видим, что почти 80% конверсий совершается в первый же день и после первых взаимодействий. Исходя из этого, мы должны увеличить рекламную активность в первые дни до максимума, чтобы убедить пользователя совершить покупку.
Надеюсь, теперь стало гораздо понятнее, как ассоциированные конверсии могут принести пользу вашему бизнесу. Высоких конверсий!

Автор статьи — Валентин Чекунов, специалист по контекстной рекламе агентства Income.